Совсем недавно прошел Игромир — главное тематическое мероприятие в стране. И бродя по залам, я невольно задался вопросом, вынесенным в заголовок. Вот ты, дорогой читатель, много ли помнишь свежих игр AAA-класса родом из России? Сможешь назвать хоть пару заметных анонсов в мировом масштабе за последние пять лет? Понятно, что наша страна никогда не могла сравниться по части производства видеоигр с «большой тройкой» — Японией, США и Англией, — но достойные внимания проекты рождала регулярно: были Аллоды, Демиурги, Корсары, Космические рейнджеры, Дальнобойщики. Был концептуальный и философский Мор, прекрасный авиасим Ил-2, был экспериментальный Кранк со своей студией, неуёмные амбиции Snowball. Да много чего было. Сейчас — практически тишина.

Вокруг нас же продолжает кипеть жизнь. В Минске создан новый жанр «танки». Чехия и Польша вырастила топовые команды, где любят средневековье — настоящее (Warhorse Studios) и фэнтезийное (CD Projekt). На Украине успешно освоили франшизы Metro 2033 (A4) и Шерлока Холмса (Frogwaves). На DevGamm в Москве сплошь зарубежные спикеры, представители площадок и вечный самопиарщик Сиротин. На шестой же части суши — пустота.

Ну право, абсурдно, чтобы на 140-миллионную страну за пятилетку не случилось ни одного по-настоящему громкого проекта. В качестве относительно свежего кейса, когда российский разработчик достиг мировых высот, всплывает в памяти разве что Zeptolab с их мобильным ням-нямом. За любителем же леденцов виднеются нестройными рядами дюжина безликих MMO, из которых половина на самом деле из Китая на оперировании, и сотня еще более безобразных мобилочек.

Принято считать, что во всем виноват кризис 2008 года. Мол, это он подкосил старичков, зарубил рынок, и с тех пор мы не производим ничего, кроме посредственного F2P. Возможно, так оно и было, но прошло десять лет — в России снова есть свои разработчики и по совместительству издатели, причем далеко не бедные, а хита раз за разом не получается даже в облюбованном F2P сегменте. Не растет российская Guild Wars. Нету отечественного Hearthstone. Почему? На мой взгляд, причин ровно две, и они на самом деле очень простые: в стране практически нет смелых продюсеров и полностью, от слова «совсем» отсутствует маркетинг.

В одной из песен лидера давно забытой группы Bad Balance была строчка: «Не найти в стране продюсера, который бы не был мусором». Сегодня эти слова воспринимаются буквально — у нас нет людей, способных создать или отстоять оригинальную концепцию. Любой заход с идеей в нашего продюсера моментально упирается в вопросы. Какая у проекта потенциальная аудитория? Маржинальность? Доход с игрока? Стоимость его привлечения? И покажи мне это на каком-нибудь успешном примере, желательно с западных рынков. Нет примеров? «Уникальная концепция», говоришь? Раз этого никто не делал, то это никому не нужно. Давайте лучше возьмем проверенную временем механику у вон того конкурента и сделаем аналогично, только с другой графикой. Там же все понятно. Вот, посмотрите в AppAnnie – по $200К в месяц рубят. Кому нужна ваша Monument Valley? Надо срочно повторить успех Clash Royale. Очень часто у нас продюсер сам выступает в роли директора, тогда вопрос про оригинальность вообще не стоит. В каком жанре там сейчас больше всего бабла?

И вот очередная MMO-ненуженка получает миллионные бюджеты, а VR-эксперименты делаются двумя энтузиастами с купленным на собственные деньги шлемом. Это в нише, где пока толком ничего нет. Где можно застолбить свой угол, были бы толковые мысли и ресурсы. Даже когда ресурсов хоть отбавляй, с креативом тяжеловато. А если пресловутые идеи все-таки есть, то деньги все равно пойдут в «жанры, хорошо зарекомендовавшие себя на рынке». Без референсов не бывает бюджета.

С подобными ситуациями сталкиваются не только в России. Японская Square Enix страдает ровно от тех же недугов. У японцев, правда, хватило ума купить хорошие западные студии, раз свои буксуют, а у нас иногда покупают команды, чей последний «хит» был годы назад, после чего — ничего. Что это, страх ошибиться? Отчаяние посетителя казино, продолжающего ставить на красное, даже будучи глубоко в минусе? Еще один оборот рулетки, и мне повезет, все отыграю.

Зато какие амбиции. Если игра не провалилась, а хотя бы что-то принесла, то эго продюсера разрастается до непомерных размеров. Этот создатель бездумной мобилочки уже мнит себя Холбеком Кодзимовым. Он Делает Игры. Эти олухи заносят в мою браузерку тысячи долларов! Он покупает себе порш каен и едет на DevGamm рассказывать, какой он крутой игродел. Такие люди, конечно, молодцы, что сумели заработать денег, но вот стоит ли всем нам равняться на результаты их труда? К этому ли стоит стремиться? Вряд ли с такими проектами можно войти в зал славы индустрии, заслужить репутацию и обрести любовь игроков. Но ладно, если бы на каен хватало: все чаще наши студии проваливают свои новые «подсмотренные» проекты и запускают следующие, такие же. Бесконечное хождение по известному садовому инструменту. И тогда их озаряет мысль: это маркетолог виноват.

Причем тут маркетинг? Да он портит всю малину, на самом деле! Не может продать аудитории мое, Холбека, гениальное free-to-play творение. И надо сказать, что отчасти продюсер прав. С хорошим маркетингом можно нагнать хайпа даже вокруг так себе игры, но и с ним в русском геймдеве тоже беда. Галенкина не то чтобы никто не читал, в такие вещи у нас попросту не верят. Маркетинг в российском представлении  — это трафик. Бедному маркетологу выделяют какого-нибудь не хватающего звезд с неба дизайнера и сажают их рисовать баннеры. Баннеры получаются так себе, привлечение игроков выходит непомерно дорогим. Все потому что в процессе никто не объяснил этим самым игрокам, зачем тратить десятки часов на лубок, когда рядом есть куда более интересные зарубежные оригиналы.

Как правило, сделать реально крутой кейс команде маркетинга не позволяет либо бюджет (все уходит площадкам на закупку трафика, на производство денег нет), либо банальное отсутствие опыта. Не хватает бэкграунда. Я не зря подобрал в качестве иллюстраций примеры из старой западной прессы. В России такой уровень просто недостижим. «Специалисты» по продвижению игр не изучали классические рекламные кампании Nintendo и Sony, позволившие им в свое время захватить рынок. Не видели, как большая Н работала со взрослой аудиторией в своих знаменитых провокационных принтах. Не умеют делать броские и яркие слоганы. Не понимают, как сочетать текст с графикой, чтобы одно дополняло другое. Не знают, кто такой Сегата Сансиро и что он сделал для Сатурна. Не различают, когда выходит пошло, а когда дерзко и на грани. Не могут играть словами, особенно на английском, потому что недостаточно хорошо знают язык. Shift happens для гоночной игры — это не про них. Они так не умеют.

Все, на что их хватает, это банальщина вроде «миллион игроков уже играет в это, 50 мегабайт, попробуй прямо сейчас бесплатно». Как продюсеры с горе-играми, так и маркетологи равняются на чужие примеры вместо того, чтобы выделяться. А поскольку не получается даже с баннерами в интернете, где эффект измеряем от и до, то к более дорогим вещам — принтам, видеопродакшену, любому оффлайн-креативу, — таких людей не подпускают за километр. Нет вам денег, идите поднимать кликабельность в фейсбуке.

Еще одна важная черта в России — маркетинг практически никогда не влияет на продукт. Поскольку маркетологи занимаются трафиком, некому прийти к продюсеру и сказать, что его игра никому не нужна. Что игроки уже десять раз подобное видели, и на прошлой неделе вышел одиннадцатый клон. Что надо бы добавить новые фичи или, наоборот, что-то убрать, потому что нужны преимущества в битве с конкурентами. Что остроухие эльфы присутствуют в каждой второй ММО и всем осточертели. Что визуальный стиль настолько generic, что фокус-группа не опознает игру среди других. Вместо этого команде приходится изначально работать с тем, что есть, в рамках «видения» продюсера.

Даже хороший продукт не продает сам себя. Если продукт «крепкий середнячок», то ему нужен звездный маркетинг, чтобы убедить аудиторию его купить. А когда маркетинг находится на таком же посредственном уровне, что и производство самих игр, или зажат в стальные тиски, то ничего не получится.

При этом забавно, что наши игроделы активно ходят по конференциям и ездят по международным выставкам в попытке перенять чужой опыт. Только вот самый главный вывод никак не перенимается — чтобы выжить (даже не сделать хит, а просто выжить), надо научиться выделяться, а не копировать. Без понимания этой простой истины у нашего геймдева ничего не получится.

Будем продолжать ходить по Игромиру без русских игр.